文创专栏：打造好文创需要一颗敬畏之心

​作者/薛向辉

研究员、北京大学访问学者、黄鸟文创董事长

文创从2015年高调进入大众视线，已经走过5个年头，大批中国的产业人践行其中，有从学院派来，从传播公司来，有从工业设计来，从艺术设计来，有从文物研究来，从传统加工来……

进入新的行业，我们都是从初生牛犊不怕虎的介入，慢慢变成审时度势的平衡敬畏。这是因为对一件事物越是深入，我们越知道失之毫厘带来的结果差之千里。一路横冲直撞，落败者大有其人。

产品是如此的伟大，文创产品于国家发展之供给改革提升之际，必将大有作为，中国品牌、中国特色、中国文化、中国商品、中国传播都将爆发时代机遇。

黄鸟文创符号长安金属书签

敬畏好产品、敬畏好文创，因为处处将因文创而不凡。

文创的设计是文创的关键环节，这几乎决定了最后生出来的是什么样的孩子。我们常常碰到这样几种合作场景：

场景1、甲方说：我们打算为我们平台用户提供一款产品，设计要好，产品利润空间要大，你们是专业搞设计的，顺手就给我设计一个，我请你吃饭。

场景2、甲方说：今年我们这个新版块要配套文创，我想请你们设计3-4款产品，一定要给我们设计出爆品来！设计费我觉得几千元就可以了，你们就是干这个的，做的快成本低。

场景3、合作方：IP设计两千块钱，我随便找个人一天就能画一堆，你们要看重我们后面的发展

这些全是将自已的发展命运交给产品的企业，却对于产品设计者如此的不尊重。好产品的出现要投入多少研究分析，创意策划，设计反复、产业分析、工艺研究的过程呀，所以敬畏文创，就要先要尊重文创人的工作，尊重文创人。

很多时候甲方总有一堆片面“专家”，对文创设计修改的面目全非。

文创有产品属性，有产业属性，有品牌属性，有竞争属性，作为服务方的文创企业长期在行业之中，见闻与思考更加专业全面，其设计过程有系统性。

甲方常常只拿服务公司当做设计机器，“我付钱，你就按我说的改。”最后，改来改去，常常又回到最初提供的设计方案，这样的合作过程基本已经预示着产品没有未来。

既然确认合作就要有托付有信任，而不是因为信任而合作，对合作结果又选择了不信任；因为专业性而合作，结果又不用服务方的专业性。

真正的合作是要信任专业性，信任与责任共担。所以，建立起前期合作和后期保障的机制是信任文创专业性的正确方法。

诗词长安——桃花、登科

做文创多年，我越来越感受到文创产品是有生命的：产品设计出来就有了性格与生命，后天的培养是能否成为明星产品就是关键。敬畏产品就是敬畏产品的生命，我们开发一系列的产品，我们要时刻根据市场的反馈调整升级设计，让产品与消费者之间更好沟通，让产品参加各种曝光的机会。比如：当你的产品参与敬老、扶贫、爱幼的活动，产品就有了爱心；你的产品参与了政府活动，就说明了公信力。

产品就是这样培养的，回到本质，产品的生命是品牌运营的思路，产品的文化属性也会因为产品生命的多样性而更加富有意义。

做IP产品的文创人更能感受产品的生命，IP产品完全是人格化的，要有知名度就要时常在大众面前刷脸，要有故事性的人格内涵和场景塑造，有时代性的不断更新，对文化进行新的演绎，这就是文创产品的生命。

再看我们对待产品，时常是设计完就结束产品的生命，设计就如产品的母亲，而购买设计服务的的合作方式，让产品在后面工作完全没有原设计的参与，运营好了也算是继母的职责还不错，有的直接就不运营，产品的生命交付即结束，僵尸产品一大堆。敬畏产品的生命，就必须在产品的后期运营上多做努力。

为了解决以上的问题，黄鸟创意提出了文创共生的概念。我们身边还没有完全能让新文创自然生长的环境，文创共生就是希望能通过小企业合作促成大环境的形成，让文创有生长成长的土壤。我们对好文创怀着一颗敬畏之心，才能在新时代谱写文创的成功篇章。

政府敬畏，设计者敬畏，场景资源敬畏，传播者敬畏，渠道者敬畏，消费者敬畏，彼此因敬畏文创而互相敬畏，共生发展。

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“旅游景区+文创”如何打造出爆款产品？

导读：

每个景区都有其独特的文化故事、特色卖点、地域特点等。游客为什么会选择到你的景区来玩，无外乎有几大需求动力。一、满足情感需求(亲子、浪漫、静休);二、满足联谊需求(聚会、团体组织);三、满足商务需求(论坛、会议、拓展);四、满足猎奇需求(新奇、虚荣)。但无论什么需求，都需要独特的文化故事来拉动，特色的旅游体验来留住，亲情的服务与亲民价格来感动……但仅有这些，景区就真的高枕无忧吗?

现代旅游的升级换代随着社会物质生活水平的提高而不断加快。游客除对于景区实实在在体验到旅游乐趣外，还对景区的文化内涵与文化体验需求不断提升，甚至成为出游的最大需求动因。那承载其景区最大文化的除了当下的宣传资料外，最火的就是文创IP产品。

在当今旅游景区，文创IP产品绝对成了标配，但很多景区为了文创而设计文创，往往是纪念品不像纪念品、宣传品不像宣传品，还有一些，好看有个性，但与景区文化属性不匹配，商品不像商品、文化不像文化，感觉文创产品成了一个景区花钱赔钱的累赘。那么，如何才能算真正的旅游文创IP产品呢?它又能为景区带来哪些利好呢?

一把手抓 全盘布局

这几年国内很多5A景区逐渐意识到旅游文化创意产品的重要性，但最终效果都是雷声大，雨点小，始终不见起色。原因其一就是将旅游文化创意产品简单归纳为单一部门、单一设计环节的问题。

旅游文化创意产品开发关键在于这是一个景区多部门协同作战的产业，从景区的角度必须要一把手主抓，充分调动景区的财力、渠道、销售、营销、地段等资源，才能为游客提供立体化的游览体验、情感体验，从而实现文化创意产品的变现转化。

旅游文化创意产品的产业创新、文化变现、提升产品附加价值并非设计单方面的任务，文化新造、技术创新、营销模式创新、经营管理系统创新等等，归根结底必须是景区一把手主抓，上下一条心，景区跨部门整合协作的结果。

游客为中心 需求为导向

旅游文化创意产品开发的目的在于销售，要想卖得火爆，必须研究我们的游客，谁买产品，谁就有发言权，从而决定我们产品的开发方向。

旅游文化创意产品开发最重要的是以游客为中心。旅游购物市场形势在变、消费者群体也在变，而景区旅游商品却一成不变;目前5A景区以销售传统工艺品为主，这些商品远远脱离了现代人的生活方式，类似陈旧的设计形式难以让8090后主要目标人群买单。这些商品只能将其定义为旅游纪念品，而非真正意义的旅游文化创意产品。

所以说旅游文化创意产品的开发最终还是要回归游客潜在需求，只有需求与产品巧妙结合，做实用性强的文化创意产品，满足游客一直想买却买不到的东西，才能做到畅销。

构建专属品牌形象系统

三流的企业卖资源，二流的企业卖产品，一流的企业卖品牌。游客购物消费市场正在进入品牌消费的理性市场，品牌才是旅游文创发展的重大的优势，品牌力才是5A景区文化创意产品的核心竞争力。

没有品牌的旅游文化创意产品，产品的增值空间很小，加上国内5A景区旅游购物市场不规范，大大降低了游客对品牌的信誉度。

所以要提高品牌认知度、重塑良好的购物市场，5A景区须构建系统化的旅游文化创意产品品牌，以品牌的力量推动市场规范化、诚信化，同时为游客提供景区官方指定的旅游文化创意产品销售渠道。

文化IP重塑及孵化

得IP者得天下，景区旅游文化创意产品开发同样如此;忌讳传统的多主题、全品类的开发模式，小而美才是发展之道。从游客消费的心理角度来看，最希望买到的往往是景区最具地域文化特色并且其它地方无法购买的商品。

品种越多、主题越多意味着越缺乏特色，所以景区旅游文化创意产品的开发必须回归最核心的文化元素，这个文化元素需要具备有广泛认知度及差异性，然后在此基础上进行景区的文化IP重塑。

IP重塑之后再逐步开发具有知识产权的多元化内容矩阵，从5A景区来说，利用自身景区IP元素进行文创衍生品系列开发，同时进行景区产品开发、景区游线开发、景区品牌重塑、景区住宿等等，实现从单一到多元的过程，让IP真正意义上植入到景区的方方面面。只有IP的传播度越大，与游客接触面越广，IP的价值也会逐渐增大。

产品为王 单品引爆

产品为王是不变的丛林法则，旅游文创商品开发同样如此。

全国的景区都面临着不知道如何提取文化元素的问题，面对已有的文化元素，又不知如何与社会时尚的审美趣味同步，而等产品研发后，又没有后续的市场反馈和再升级，无法形成有影响的文化创意产品系列。

这正是“旅游商品文创化”存在的主要原因：如何让“文化”变现成市场买单的产品。

好的旅游文化创意产品须兼备以下特性：文化性、故事性、趣味性、创新性、实用性。5A景区旅游文创商品开始推出时，应先围绕景区核心的IP内容规划推出一个系列爆款产品或者必购产品，根据市场反馈再慢慢扩张畅销商品的产品线，一方面积累自主产品的设计经营经验，也可以借此降低过快发展自主产品产生的成本风险。形成以文化IP为核心，创新产品引爆市场，横向延伸产品线的文化创意产品开发模式。

主题空间 一站体验

旅游文化创意产品销售与传统零售最大区别在于体验式购物特点，5A景区店铺空间应注重景区文化与文化创意产品的融合，提升游客在精神层面的体验感受，强调游客对景区历史、文化、生活的体验和参与感，让游客对景区的文化有了全面的认识、认同感，才能提升游客对文创商品购买的转化率。

国内景区纪念品商店普遍给顾客的体验太差，店铺与景区之间、游客与店铺之间互动性太少，考虑到游览体验的整体性， 5A景区旅游商品店铺空间应集最佳的地段、鲜明的主题性、文化的展示性、游客的参与性、商品的创新性于一体，才能充分的调动游客的文化认同、情感认同后而为之买单。