11月14日晚，第一财经从天猫总裁家洛处获悉，在扶持优质品牌和原创商家的战略带动下，同时得益于平台史上力度最大的消费者投资，天猫剔除退款后成交额实现了四年以来双11全周期最好的一次增长。

家洛接受第一财经采访回复称，剔除退款后的成交增长是今年双11阿里最看重的指标，它是平台扶持优质原创品牌商家的最核心目的，反映品牌商家在天猫的长期经营效率。

记者了解到，截至目前，天猫双11实现近600个品牌成交破亿，34091个天猫品牌同比去年增长翻倍。406个新品牌拿下趋势品类第一，其中26家新品牌成交破亿，188家新品牌成交破千万。14246款新品破百万，破亿单品中新品占三成。

当618、双11大促逐渐从狂欢向日常转变的同时，这个双11也是电商求变的阶段性测试，观察阿里的增长从何而来，也是探路电商行业的未来发展方向。

家洛提到，双11的流量分布已经发生了结构性调整。平台观察到，流量从单点爆发转向全周期分布，尤其这也是第一个淘宝闪购全面参与的双11，即时零售打破了消费者集中在特定时间点购买的惯性。在他看来，这对平台是好事，有了更多通过技术和服务提升用户体验的空间。

今年双11前，阿里经历了二季度财报中国电商集团经调整EBITA下降的挑战以及整个夏天淘宝闪购、饿了么在外卖大战中的大幅投入，但仍将大量弹药投入了优质客群的用户体验以及即时零售带动的大消费增长。

一个值得关注的信号是，阿里已连续多年在618、双11及财报中重点披露88VIP用户数据，家洛在双11前的媒体采访中提到，上季度阿里电商部分净利润下降但经营效率提升，主要是把投资花在了消费者身上，今年这个投资力度会进一步加大。

“年轻、收入稳定、关注消费品质、不完全follow低价”是家洛提到的最有价值的消费者客群特征，伴随着AI的技术升级，电商的一个重要工作是精准地将服务能力和优惠能力用在这部分消费者身上。今年双11，记者了解到，在88VIP会员规模已超5300万的背景下（截至8月财报数据），88VIP会员日均下单购买人数同比去年增长31%。

围绕这份“四年来双11最好增长”的另一面，是电商开始走出低价竞争逻辑。尽管过去几年各平台更常提质价比，但事实上行业的供给竞争倾向于产业带“平替”，更突出的仍是价格优势。这个双11，扶持优质原创商家进入阿里管理层重点战略并驱动增长，平台开始更重视有自身的供应链、研发能力、品牌的商家，这也意味着，高质量供给与高价值消费者的连接效率开始成为电商的新竞争方向。

AI加入到了这项竞争中。今年双11是首个AI全面落地的双11，天猫首次规模化启用AI“智惠引擎”决策优惠的发放。从数据结果来看，AI红包带动品牌日均下单用户数增长86%。

同时，经历过这个双11，即时零售对电商竞争的影响有了更直观的数据表达。记者了解到，截至目前，淘宝闪购零售订单同比去年增长超两倍，天猫品牌在双11期间即时零售日均订单环比9月增长198%。

即时零售这个双11的同比增速是全网电商的近十倍。星图数据发布的双11报告显示，2025年“双十一”购物节全网电商销售总额为16950亿元，同比增长14.2%，即时零售销售额为670亿元，同比增长138.4%。走过这个双11，即时零售的大盘增长及带动电商端侧收益的“中长期趋势”已加速得到验证，这个夏天的“外卖大战”显然并非终点，而是即时零售从闪电战转向持久战的开始。