距新国标正式执行不足一年时间，Gelato能带着雪糕行业在品质和定价等方面向上突围吗？

“我们一般会等到9点开始打折的时候来买，逛街到9点然后吃个冰淇淋是可以的，再晚些就不考虑了。”位于野人先生广州正佳店前，正在排队的消费者这么告诉第一财经记者。

今年夏天，客单价二三十元甚至更高的Gelato品类热度持续上升。但另一方面，在主打平价实惠的社区团购软件上，贵价雪糕早已泯然众人。就连曾经的“冰淇淋顶流”哈根达斯，都已悄然加入折扣区行列。

野人先生等品牌热度是否可持续？

冰淇淋是雪糕中的一个品类，而Gelato是一种意大利传统手工冰淇淋工艺，风味设计具有较大创新空间。牛奶、时令水果、特色坚果乃至小众香料，都可以成为产品的主打特色。其宣传词常见“低脂、低糖、低热量”等说法，产品保质期较短，对门店销售的依赖度较高。

第一财经记者观察到，在北上广深等城市的核心商圈和特色文旅街区上，主打意式手工现制的冰淇淋店在变多。部分门店主理人甚至会开通社交账号来进行线上营销，有爱好者还会发布“北京Gelato地图”“上海Gelato榜单”。

事实上，仅就小红书等社交平台来看，关联了地名的“Gelato推荐”测评帖文早在几年前就出现了，但当时多以“特色冰淇淋”“天然成分冰淇淋”等词来出现。今年把Gelato一词热度推高的，是以野人先生、麻布屋为代表的几个品牌。

仅半年时间，野人先生门店数量，便已经可以与DQ、波比艾斯等品牌“掰手腕”了。公开资料显示，DQ在中国市场门店数量已超过1700家，现制冰淇淋品牌波比艾斯门店数量突破1150家。野人先生创始人崔建维则在8月公开表示，目前真正的门店数量约在850家左右，实际签约数量已经超过1000家。

第一财经记者观察到，就野人先生广州正佳店来看，工作日下午时段也并未出现排长队的情况，不过，9点未到该门店前便开始已经排起长队。该店店员告诉记者，门店会在晚间9点开始买一送一促销，差不多一个小时能卖完，“卖完就关店下班，如果要享受折扣，建议看着时间节点尽早过来。”

当谈到购买Gelato是否是日常高频消费时，上述消费者表示否定。他告诉记者，来商场逛街购物多为两人及两人以上同行，野人先生买一送一的折扣形式还比较适合。但日常多为一人独行，他更希望折扣形式是直接降价。

该消费者还告诉第一财经记者：“野人先生的话，就想尝尝少见的木姜子和大米口味，其他口味太常见了。这种开在商场一楼的网红店，能开多久还不知道。这些年里开到大商场的网红薯条、网红爆米花、网红蛋糕、网红糖果难道还少？同样定价不低，但最后不是每家都能成。”

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬在接受第一财经采访时表示，意式冰淇淋在意大利卖两欧元上下，该品类来到中国后，整体价格拉升了不少，这与供应链完整度和产品定位变化后整体利润进一步拉升有关系。野人先生有他自己的定位，价格拉升没有太大关系，关键是内容物能否与价格相匹配。例如哈根达斯，其价格与价值不能画等号，没落趋势是可见的。

终端下沉市场成大牌必争之地

“现在社区团购软件上，蒙牛、伊利等大品牌在搞活动时，9.9元能买五支雪糕。临期的话价格就会更低，那种平时不便宜的木糖醇冰淇淋，都只要一块多钱。”有消费者告诉第一财经记者，再换个思路，这几个月的京东、淘宝闪购、美团的外卖补贴大战，有些茶饮咖啡品牌做的雪糕，折扣后也能几元钱就买到手。

第一财经记者在小象超市软件上发现，原价标为32.9元一盒的58克装产自法国的哈根达斯冰淇淋，现在正以14.89元进行促销。尽管这价格依然比不少竞品价格要高，但打折一定程度也帮助了产品销售，3个口味中有2个口味没过几天就缺货了。

“今年雪糕市场回归常温，不再靠过度营销来包装并无实际口味突破的雪糕刺客，一些曾经引导潮流的洋品牌也正散去光环。尽管有新锐国产品牌入局，但整体态势还是回归正常。”产业时评人张书乐告诉第一财经记者，尽管经济大环境影响了消费者的钱袋子，但更多的是消费者不再冲动消费，也对雪糕领域的新消费、新营销祛魅，更偏重于解暑功能，而不再把雪糕当作一种社交货币。

上架主打平价实惠的社区团购平台，甚至开出比半价更低的价格，或许是哈根达斯稳住市场份额的重要举措。公开资料显示，在2025财年Q2财报会议上，通用磨坊首席执行官Jeff Harmening指出，该财年Q2哈根达斯中国的门店客流量继续出现两位数百分比的下降，公司正努力通过扩大哈根达斯在零售、餐饮和电商渠道的分销来抵抗“逆风”。

朱丹蓬认为，今年中国冰淇淋市场情况跟去年差不多，5至8元的价格区间是主流的价格带，定价“金字塔”的塔基和塔腰是很重要组成部分。野人先生等品牌依托意大利冰淇淋的品牌调性，逐渐对哈根达斯等老牌高价雪糕形成替代。就哈根达斯中国市场而言，消费者已经产生了一定的审美疲劳和消费疲劳。

“超高端、高端、中高端、中档、中低档和低档，六个层次都有各自的生存空间。只不过在这两年，中档和中低档备受消费者的青睐和追捧。”朱丹蓬告诉第一财经记者，就2023年至今的市场调研情况来看，兼具性价比与质价比的冰淇淋品牌是众望所归。

消费者盯着“价格刺客”更盯着“成分刺客”

近年来，大众对血糖、血脂等指标的关注度持续上升，便携血糖仪等产品也在普及过程中。就冰淇淋而言，除了产品创新和价格，成分安全也成为消费者关注的重点。在社交平台上，冰淇淋成分排雷帖层出不穷，棕榈油、植脂末、代可可脂、果葡糖浆成为被重点标注示警的对象。

第一财经记者发现，在近几年销售承压的哈根达斯，似乎在这个领域扳回了一局。以哈根达斯盒装的香草味冰淇淋为例，配料为稀奶油、浓缩脱脂牛乳、水、白砂糖、鸡蛋黄和食用香精。在社交媒体上，哈根达斯部分产品成为了网友口中“成分表优等生”。

但第一财经记者也发现，该品牌亦有添加了植物油等成分的产品在社区团购软件上销售，价格为十几元一支。有购买过的消费者在评价中质疑，特供版是否比便利店和山姆的版本低配很多。

当谈到雪糕成分时，朱丹蓬认为，大众对成分是否健康的在意，是很关键的问题。如果成分以及内容物达不到高端的话，定价贸然高端化，未来也会被打回原形，钟薛高已经是个非常典型的例子。近年来，伴随着市场检验能力的提高，新生代消费者对冰淇淋品类认知在提高，大众对冰淇淋产品成本的估算越发精准，冰淇淋品牌过高溢价的空间已经不大了。

值得期待的是，冰淇淋配料表不够清晰直接，以致有些被消费者排雷的“成分刺客”出现的情况，将在明年夏天来到前有显著改观。当前，雪糕品类有多个相关的现行国标。即将在2026年7月1日生效的GB/T 31114-2024《冰淇淋质量要求》新国标，会全部代替2014年发布的GB/T 31114-2014《冷冻饮品冰淇淋》现行国标。

据国家标准化管理委员会《冰淇淋质量要求》推荐性国家标准（报批稿），新国标更改了“冰淇淋”的定义，删除了“植脂冰淇淋”“清型植脂冰淇淋”“组合型植脂淇淋”等术语和定义。明确要求了不直接添加非乳脂、非乳蛋白（由原料带入的除外）的全乳脂冰淇淋，才可命名为“牛（羊）乳（奶）冰淇淋”。成分更真实，配料表展示对消费者更友善，全链条监管更严格的产业生态将会到来。

张书乐告诉第一财经记者，冰淇淋季节性过强，旺季太短。且形态难有更多突破，现制冰淇淋看似有新意，但门槛也低。所谓口感护城河，也不过是配料混搭方式略有不同，新口味普及难度较大。其可以作为新消费赛道的补充，亦可能在商业街区成为一种时尚存在，但非主流。冰淇淋不会替代新茶饮，相比之下，新茶饮可以多元混搭、无限创新。新茶饮品牌可以通过推出夏季季节款与之竞争，甚至通过类似9.9元咖啡的价格竞争模式击溃价格不低的现制冰淇淋店铺。

第一财经记者观察到，伴随着夏天旺季的过去，冰淇淋品类的动销预期会有放缓的趋势。但以野人先生为代表的品牌还处在每周甚至每天都在开店的扩张期。开在热门地段核心商圈的贵价Gelato们，能不能在秋冬淡季维持住社交热度和门店客流，甚至带动产业在品质合规和性价比等方面争取到更大竞争力，还要拭目以待。